文旅行业如何孵化数字文创产品

NFT的成功要素

众所周知的NFT新时代的起点，就是BEEPLE的数字作品《Everydays：The First 5000 Days》，这是NFT时代的里程碑。

第一个要点就是数字内容也可以通过区块链进行交易，从而开启了一个全新的交易市场。

第二个要点是，如果这仅仅只是一个交易市场，还不值得大家惊叹，关键是交易额有如此之高，一共300多兆的照片组合，最后成交价是6934万美元！这个令人乍舌的数字背后代表着整个全球的数字经济的加速发展，NFT接下来就开始爆炸性增长了。

那么NFT成功的要素是什么？其实就无非就是两个关键词——“稀缺”和“共情”。一件事物受到追捧，就代表一定有粉丝，有人认可其价值。

那么如何来评判一个NFT是“稀缺”且“共情”的呢？可以从以下几个方面来阐述。

第一个要素，是具有非常重要的历史性意义，BEEPLE的这个事件，实际上是一个历史性节点，不论你觉得它的内容是否配得上这个价格，但这件事情本身已形成了一个具有开创性的历史性节点。

第二，是知名度，还是回到BEEPLE，他是美国非常著名的艺术家，如果他没有知名度，仅仅是拿这些图简单的铸造成NFT，是不可能成功的。我相信没有任何人会出高价来买我的画，因为我并没有任何知名度。

第三，是具有文化和艺术的价值，比如敦煌是世界级的文化遗产，没有人会拒绝这种IP。

第四，是优质的内容，如果你的内容不是一流的，经得起考验的，只是瞎糊弄，也不会得到认可。

第五，是权威背书，如果比较故宫博物馆和普通博物馆，派发出来的藏品，区别是非常大的。

第六，是明星加持，无聊猿NFT项目，它的出名，除了本身的创新性以外，后来大量的名人加持，其实起到了推波助澜的作用。反观其他类似的NFT，可能就是因为没有占到先机，所以并没有这样的一个效果。

后疫情时代，国内文旅行业需要NFT赋能

文化是人类文明发展到一定阶段的标志和体现。每一个民族都浸润在一种特定环境中，我是个中国人，我生活在上海，我还住在某个特定的区，甚至我住在法租界和住在这个郊区都会呈现完全不一样的生活状态，这里讲的就是文化环境所造成的个体差别。我们每个人为什么那么喜欢旅游？因为人类是一种很容易厌倦的生物。对不同的文化之间，它们的统一性和差异性，人类始终充满好奇——统一的部分给与我们安全感，而差异性的部分则激发了我们的求知欲，要承认我们对异域风情是没有抵抗力的。结论是，文化体验是人类的一种底层欲望，它是我们心灵追求的刚需。纵观整个世界的文旅场景，蕴含了那么多的文化瑰宝，具有极大的商业价值。

这代表着文旅行业一定会蓬勃发展，那么NFT，它的腾空出世对文旅行业而言，到底是救命稻草，还是昙花一现？

前面讲的是一个普适性的文旅行业，但聚焦国内的文旅行业，大部分都处于强文化，弱IP的窘境。我不能说全部，比如说敦煌，故宫，那肯定是强文化，强IP。但与此同时，我们会发现很多风景名胜区，比如云贵地区，有很多少数民族，有很多非遗，论文化是非常强的，但是能够走出来让国际公认的却寥寥无几。为什么？我们对标一下国内外文旅行业的差异，其实你发现这并不是文化底蕴的差别，也不是优美的环境，也不是昂贵的设备，国内什么高大上的都可以有，甚至可以把Teamlab请过来。但是为什么我们老是学别人的、用别人的？

原因很简单，是创造力的差别。往往我们认为内容就是一种文化信息的展示，但其实创造内容的目标是用来推动文化的传承和创新的，光倚老卖老不行，你还要有创新，内容要不断的更新迭代，旧衣新装且不失其精髓，这才叫真正有价值的文化内容。如果文旅行业缺乏内容的深度创造和持续输出的能力，即便躺在文化的遗产上，所创造出来的文化副产品也无法打动任何人。我们都知道玻璃栈道特别有名，是老外的原创，但是你会发现，国内好多景区只要有座山，就一定要搞个网红玻璃栈道，也不管是不是适合。这是件特别可怕的事情，破坏了当地风貌不说，还让我们显的很没有文化。目前国内刮了好几年的网红打卡风，都很容易背离文旅发展的初心。

与还在不断探索方向的文旅行业相对的，是Z世代。他们有着与世界接轨的审美和生活方式，追求高品质的文化体验和个人的情感连接，他们很热爱传统，像国潮风等等都是被Z世代带起来的，他们热衷于在此基础上进行各种内容的创新，还有就是Z世代都非常热衷于旅游，是文化体验的深度参与者。文化体验的薄弱与先锋的Z世代之间的矛盾，倒逼着文旅行业一直在更新换代。权威数据表明，在2019年，也就是疫情爆发前，整年文旅消费群体里面已经有48%是Z世代。同时Z世代还有一个非常显著的特征，他们是数字的原生一代，一出生就开始用ipad等电子产品，他们和这个数字世界是无缝对接的。

在后疫情时代，整个文旅行业面临线下变现能力进一步大幅下降的严峻事实。记得某位同行告诉我说，某个国内顶流景区由于疫情原因，整整一个星期连一杯咖啡都卖不出去，因为没有游客了。所以，文旅行业在数字经济上的转型，也就是NFT的横空出世，元宇宙的横空出世，是个绝佳的机会，现在许多文旅景区都在关注这件事，是理所当然的。

NFT在文旅行业中应用的优势

NFT在文旅行业里边的应用优势到底在哪里？

优势一——NFT催生了一种数字文创的新物种。它是基于区块链技术带来的一种文创变革，改变了以往无法确权的数字内容。当有了NFT之后，它形成了一种全新的交易品类和市场。从2021年9月至今，数字藏品成为了国内众多的博物馆、艺术馆、IP方推广文化品牌，创造文化新经济最热门的方式。

优势二——NFT可以助力在地文化的传播和品牌宣传，这点也是毋庸置疑的。首先它没有仓储，也没有物流，投入产出比非常高，边际成本几乎为零，这些天然的数字科技优势，使得其传播效能大大提升。从2021年的元宇宙起，小到一个博物馆、IP方、政府机构，大到景区、城市，都积极入局加密数字领域，各类文化品牌借由NFT这种数字商品载体，以前所未有的速度和广度百花齐放。大量各种各样文化品牌的露出，瞬间其内容输出已经远超了我们过往可获取的信息量。

优势三——NFT有机会突破文化长期难以变现的困境，尤其指文旅行业。我先举个例子，我们会发现到日本旅行的时候特别好买，为什么特别好买？因为日本的文创太棒，细分到每一个精微领域，都有特别好的创意，特别高品质的产品。但是反观我们国内景区，即使已经是顶流，也很难找到和日本相匹敌的文创产品，原因有很多，这里不再赘述。NFT连接了紧随时代潮流的，文旅新消费经济的主体Z世代，他们为文化买单的动力绝不会基于景区的强行灌输。而NFT的强传播性，稀缺性和高共情的特点，决定了其内容必须有价值才会得到认同，不像你到了某景区，可选择面就非常小了，却被迫在限定的时空里消费。因此NFT变相的推动了线上数字内容的发展，容易让各类优秀的内容创作者、艺术从业者和非遗传承者脱颖而出。这巧妙地缓解了文旅企业一直以来高度依赖线下实体经营的窘境，形成了文化内容共创的新局面，打开了文化变现的新思路。

NFT在文旅行业中应用的挑战

前面讲的都是NFT对文旅行业的益处，接下来谈谈挑战。

从去年到今年，数字藏品已经发展了好一阵子，藏品平台如雨后春笋般出现，可鱼龙混杂，内卷很严重，各种炒作乱象频出。我们国内的受限于法律，不能开放二级市场，很多平台铤而走险，吸引来的大部分都是币圈链圈的用户，也就没有人想要把产品做好了，因为好不好并不是特别重要，能够割韭菜才是关键。所以很多藏品的内容，没什么新意，只要能上链就好，然后就赶紧开卖了。这种投机行为，直接破坏了NFT市场发展的健康，大大的误导了消费群体，因此近期的诸多整顿其实是件好事。

我们会发现，纵观国外市场，并不是每个NFT都大卖的，除了像无聊猿等初期的标杆性案例大获成功外，后面入场的玩家没有办法复制这种机遇性与创新性并存的成功，导致NFT做得不好就变成了炒作工具。总而言之，NFT的经济价值界定是伴随着内容的稀缺性和共情性所决定的，而这两个目标并不是人为可以立刻创造的，而是有那么多的决定性因素共同促成的。

其次，在文旅行业里面，它的很多内容其实很难直接转化成高共情的数字产品的。弄得不好就很容易造成内容单薄、同质化严重的窘境。很多文旅企业看似知名度很大，文化极其深厚，也不缺IP，但过度依赖于线下实景、实物、设施体验及活动等。除了个别超级IP（指原生内容适合转化为NFT形式且已经足以支撑用户的购买欲），大部分内容其实没法直接转化为具有高共情的NFT。纵观当下大部分的数字藏品，尤其是文博类，仅仅只是数字化展示罢了。即便是独创或二创内容，若没有构建出一个足够庞大的，可持续发展的系统，也会毫无悬念的被埋没在茫茫藏海之中 。

    文旅行业打造出一流的数字文创内容，就必须在景区核心文化资源和品牌影响力的基础上，不断进行内容的更新与迭代，尽可能的给予内容创造更大的空间与弹性，厚积而薄发。文化共情力是无法造假的，没有捷径可走。我感受到这是一次时代赋予我们行业的机会，元宇宙势不可挡，数字资产也必定成为我们生活中不可缺少的组成部分。

    在数字文创飞速发展的今天，游客不仅能在一些现实世界的旅游景点内购买实体文化创意衍生品，还可通过线上消费数字藏品获得参与感。数字藏品不仅为加密数字艺术家找到了自己的道路，也为各大城市的文创经济发展提供了新思路，在“十四五”规划中，对科技创新的布局已经被置于传统制造业之前。

/文稿有删改

/元宇宙整合营销首席推手，元宇宙IP星探江江老师